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電子游戲－－傳播新媒介
作者：鄒真俊 日期：2004-1-3 字體：[大] [中] [小]
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報刊、廣播、電視傳統三大媒介對年輕消費群體這一細分群體影響力越來越小，更多針年輕消費群體推廣的廠商希望找到更好的品牌或產品傳播通路，電子游戲隨著家用電腦和互聯網的普及成為15—25歲這一目標消費群體的對話器，國外很多著名品牌開始嘗試選擇電子游戲這一新媒體針對年輕人作推廣，我們先來看麥當勞的選擇。
80年代，麥當勞的廣告主題是“麥當勞和你”，80年代中后期，麥當勞把個人消費引導至家庭消費，把美食和家庭價值聯系起來，羅納德麥當勞形象的設立，得到小孩的歡迎，長期的推廣使麥當勞成為了“媽媽和小孩喜歡的地方”，歡樂和美味成為推廣主題。二十世紀末，麥當勞通過調查研究表明年輕上班族有更大的消費潛力，并且年輕群體更加符合麥當勞的統一品質，快速服務的品牌特質。這樣，麥當勞在定位兒主、家庭傳統市場基礎上想吸引更多年輕的消費群。而傳統的報刊、廣播、電視三媒介對這一目標群體影響力日漸下降，并且由于消費者個性生活主張，傳統的廣告形式很難激發消費者需求，要實現重復購買形成消費依賴就更加困難。通過與各種廣告傳播媒介比較之后，麥當勞選擇了與The SIMS ONLINE（中文名《模擬人生》）合作，“ad in the game”（游戲中的廣告）成為麥當勞與年輕消費群體的傳播通路，讓我們來看麥當勞是怎樣在電子游戲中推廣自己的品牌和服務？
1、目標群體特征
1）接受新事物。年輕的新新人類敢于向傳統挑戰，樂于接受新鮮事物，互聯網贏得年輕人的普遍歡迎。
2）個性主張。年輕人善于標榜自我，張揚放個性，具有明顯的叛逆特征，對生活、人生、事業不同的個體有不同的主張。
3）娛樂互動化。年長者接受信息的主渠道，主要來自傳統的報刊、電臺、電視三大媒介，年輕人追求互動化的娛樂，講究樂趣體驗，互聯網無疑提供了這樣的平臺。
4）品牌忠誠度低。流行、時尚成為年輕人選擇品牌的首先要素，年輕一族很難對品牌保持高忠誠度，他們總在不停選擇新品牌，以保持流行最前線的作派。
5）示范心理。歌星、影星在年輕人中示范作用很大，年輕人善于模仿偶像的生活態度。
2、媒介特征
1）影響力。《模擬人生》由著名的WILL WRIGNT游戲公司制作，EA公司運營，2000年2月開始向全球公開發售了180萬套正版單機游戲考貝，正版流行的同時，產權保護不嚴密的國家和地區衍生出無以計數的盜版拷貝，游戲共有14種不同語言版本，根據PC DATA公司在2000年2月27日到3月4日的北美地區游戲銷售排行調查表明，《模擬人生》成為暢銷游戲排行榜冠軍，前后持續了一年時間左右，在游戲玩家中極受推崇，2002年《模擬人生》順勢推出《模擬人生》網絡在線版。
2）娛樂性。《模擬人生》屬于典型的角色扮演類型游戲、玩家在游戲中，完全靠自己的主觀意愿操縱自己游離于現實社會的人生命運，在游戲中，完全按自己的理想化選擇生活方式，從事職業、修住宅、結婚生子、交朋友、做生意掙錢、工作學習、娛樂休閑、積極、悲觀、豪情、懦弱，完全根據個人喜好進行，彌補自己在現實生活因各種原因造成不甚完美的人生遺憾，在網絡世界中為現實人生補上精彩的一課，模擬人生的最大魅力在于模糊了人類理想狀態下與現實社會結果的差異。
3）玩家特征。《模擬人生》玩家年齡集中在16—30歲之間，其中女性玩家占到25%左右，這無疑是年輕群體的集合，16—30歲的年輕人，說人生未免過早，但正是這群新銳的群體，他們有涉世之初的基本經驗與感受，屬于積極、主動改變個人命運的先鋒，而40—55歲左右的人群，他們反而有較豐富的人生閱歷，趨于更加穩定和成熟，對人生已經形成了固有的思維模式，再年長的一點的群體，他們更喜歡回憶的方式，在被動中回味自已的人生歷程。
3、傳播策略
麥當勞通過對《模擬人生》的仔細分析，發現通過《模擬人生》網絡在線游戲發布廣告，是對目標群體精準溝通的最佳途徑，這樣在《模擬人生》網絡版開發初期與EA公司簽訂了合同，希望獲得更大的廣告表現空間。
1）傳播周期。傳統媒介的傳播周期非常明顯，主要以客戶的廣告預算來確定廣告傳播的周期以及廣告的頻次，電子游戲作為媒介也有傳統媒介的特征，同時，還具備傳統媒介不具有的終身性傳播特征，麥當勞希望采用“永久性”的方式，把傳播周期延長到等同游戲本身的生命周期長度。
2）傳播深度。麥當勞希望在這次合作中，廣告有更好的傳播深度，傳統媒介是一種廣而告之的商業行為，在游戲中麥當勞還希望融入麥當勞的文化、價值、理念等更有深度的傳播信息，用深度來培養目標消費群的忠誠度。
3）傳播互動。麥當勞深刻的認識到傳統媒介傳播的不足，傳統媒介主要通過聲音、圖像、文字三方面，借用創意的手段，對目標消費群施以影響，從根本上動搖顧客的購買決定非常困難，希望的傳播中導入整合營銷傳播理念，強調傳播中的雙向溝通與互動。
4）傳播體驗。1999年體驗經濟在美國成為經濟界討論的熱點，隨之，體驗營銷成為一種全新的營銷戰略，成為眾多企業占領市場的法寶，而電子游戲推祟的是玩家極致體驗樂趣，在傳播中融入體驗營銷策略，無疑增強了傳播的有效性。
4、傳播技巧
1）產品和游戲一體化。麥當勞與WILL WRIGHT公司一道，在游戲開發的初期就把麥當勞的漢堡、著條等主要產品虛擬到游戲中，麥當勞的漢堡、著條成為游戲玩家網絡替身的美味，游戲中玩家需要每天在虛擬的世界中食用漢堡、薯條等食物才能繼續游戲，讓麥當勞的漢堡、著條每時每刻陪伴玩家左右，通過虛擬世界的產品來強化麥當勞產品美味訴求。
2）品牌和游戲一體化。在《模擬人生》中，玩家可以申請成為麥當勞的合伙人，運作一家麥當勞虛擬餐廳，通過對餐廳的經營獲取網絡虛擬利潤。當然，這需要玩家在麥當勞的法則下經營管理，不讓顧客等候超過3分鐘，店面整潔，食品衛生、美味要求等都要達到麥當勞的管理要求，如果玩家按照麥當勞經驗嚴格經營，那么你會是一個成功的麥當勞餐廳經營管理者，麥當勞餐廳會給你帶來源源不斷的利潤，讓你實現更偉大的人生夢想。反之，你就是一個失敗的經營者，你經營的餐廳將會少有顧客光臨而虧損，導致你的網絡財富損失，不斷的成功與失敗中，麥當勞的品牌、服務得到了廣泛傳播，在自然狀態下得到目標消費群的認同，麥當勞的品牌、服務深深烙在游戲玩家頭腦里。
麥當勞與模擬人生的合作剛一年多時間，越來越多的年輕人開始上麥當勞就餐，“ad in the game”（游戲中的廣告）對品牌的貢獻有多大，現尚無法評估，但通過前面的分析和介紹，其本身的意義和價值已經呈現。游戲作為一種全新媒介，我們國內企業該如何用好這一媒介，下面以娃哈哈為例來設計一個產品推廣、品牌傳播、產品促銷思路。
娃哈哈集團涉及服裝、食品飲料、醫藥保健品三大產品線，青少年是娃哈哈主要目標消費群，很明顯產品推廣屬于4Ps營銷范疇，娃哈哈作為國內業界的強勢品牌，同樣非常有必要加強產品推廣與傳播，畢竟產品才是品牌立身之本，唯有產品推廣更好，才可能進一步提升品牌，娃哈哈如何利用網絡游戲推廣產品呢？
1、 游戲選擇
結合娃哈哈產品定位，目標消費群體特征，娃哈哈可以選擇與盛大《傳奇》、《傳奇世界》、光通《傳奇3》三個游戲合作。娃哈哈與麥當勞的傳播方式切點不一致，麥當勞與《模擬人生》網絡版開發初期就切入，而娃哈哈是與已經成功運營的網絡游戲合作，發揮空間略小，選擇三個游戲合作避免過度破壞游戲本身情節，而引起游戲玩家反感。《傳奇》系列是我國目前運營最成功的網絡游戲，僅盛大《傳奇》就高達6000萬注冊人數，同時在線人數接近60萬人，玩家年齡在15—35歲之間，30歲以下占到70%左右，與娃哈哈目標消費群體接近。
2、 媒介特征
《傳奇》系列作為一款角色扮演游戲，玩家在游戲中主要通過對各種武術技能，武器、裝備的修煉來達到最高境界，這樣，《傳奇》玩家非常重視人物、裝備的屬性差異，相同級別玩家不同的人物、裝備屬性差異，可以導致非常懸殊的戰斗能力，而屬性的改變，需要玩家在游戲過程中，通過不懈努力，獲得稀有物品來改變人物、裝備屬性，稀有物品不僅僅是虛幻世界中的產物，更是游戲玩家現實貨幣交易的商品，貴重的稀有物品可以賣到RMB2000元左右，這就為娃哈哈的推廣創造了很好的切入點。
3、傳播技巧
1） 產品傳播
A、娃哈哈童裝 主要購買者影響者是孩子的父母，似乎與《傳奇》的用戶有一定偏差，這是事實。但是《傳奇》中也有不少的30歲左右的玩家，更多的是培養未來的潛在顧客，這樣一來，矛盾相對的就解決了。《傳奇》中的新人從誕生到22級之前只有布衣和馬褂這兩種服裝可供選擇，而低等級人物特征與現實中兒童特征相似，在《傳奇》中，加入娃哈哈童裝作為低等級玩家優選的服裝，其屬性表現比布衣、馬褂多一些魅力、防御、敏捷指數，《傳奇》中的“兒童”穿上娃哈哈童裝闖蕩江湖，讓娃哈哈童裝成為《傳奇》低等級玩家夢寐以求的道具，使娃哈哈童裝在概念上得到強化。
B、娃哈哈康有利運動飲料 含鈉、鉀、鎂、鈣等多種礦物質，葡萄糖碳化合物，維C、B3，平衡補充體液，提供人體能量。作為一種運動飲料，在《傳奇》中有更充分的表現空間，《傳奇》中的玩家與兇悍的怪物或高等級玩家決斗時，往往體力不支，命懸一線，需要即時飲用游戲中的體力神水，瞬間提高自己的作戰能力，而游戲中的體力神水屬于稀有物品，只有通過與大型怪物作戰才能得到，我們把康有利飲料虛擬成超級體力神水，其補充體力的速度與持久比傳統的體力神水更高，讓娃哈哈康有利飲料成為更好的“體力神水”，讓目標消費群產生豐富的產品聯想。
C、非常可樂 非常可樂作為娃哈哈包裝的民族飲料，有獨特的民族特色，娃哈哈一直推廣“有喜事，當然非常可樂”概念，在游戲中，把非常可樂扮演成普通物品，很容易獲取，《傳奇》的高等級玩家在游戲中有一個代表聲望與地位的活動——與異性玩家結婚，通常結婚的場面聲勢浩大，朋友、幫派都會來很多人慶賀，而參加婚禮的前提條件之一就是參客人每一瓶準備一瓶非常可樂作為賀禮，大家共同舉杯慶祝，讓喜慶在非常可樂中無限流淌。
2）品牌傳播
在《傳奇》中主要的游戲區中組建100個的娃哈哈行會聯盟，可以利用現有行會，把100個行會會長納入娃哈哈的管理體系中，與《傳奇》運營商一道組織行會成員各種活動，把虛擬引導為真實，其意義在于兩方面。第一方面：規范以娃哈哈產品虛擬的道具名稱，防止因玩家的創造性而改變成不同的道具稱謂；第二方面：傳播娃哈哈的品牌文化、價值、塑造娃哈哈品牌形象，吸引更多的玩家加入娃哈哈聯盟，爭取所有的玩家對娃哈哈有更深入的了解。
3）促銷推廣
娃哈哈有強大的分銷網絡，這成為在《傳奇》中作促銷推廣的便利條件，娃哈哈開發一套網絡促銷軟件與《傳奇》捆綁，在玩家獲得娃哈哈虛擬道具下，隨機贈送同類產品，飲料類通過促銷軟件確認后可以立即在網吧兌現，另一種方式 可以用玩家ID號碼，抽獎派發，通過《傳奇》的電子公告版通知玩家，這樣，亦真亦幻，引導玩家不僅關心“虛擬世界的娃哈哈”更多關心社會現實的娃哈哈。
4、傳播效果
1）產品聯想力。產品具體包裝特征在游戲中呈現，產品功能詳細了解，容易產生豐富的產品聯想力。
2）游戲中的廣告作用。《傳奇》的玩家對稀有物品實行在線交易，而買、賣雙方都會通過電子公告版發布需求廣告，到時“求購娃哈哈童裝”“出售神奇體力神水—娃哈哈康有利”，“參加婚禮一收購非常可樂”此類的免費廣告會呈現出不窮，讓《傳奇》中處處充滿娃哈哈的叫賣聲。
3）廣泛傳播。包括在線用戶對娃哈哈虛擬物品屬性研究品口碑傳播，報刊、電視游戲類欄目報道傳播，各類游戲網站對娃哈哈虛擬物品介紹傳播，各種游戲類攻略書籍介紹，各廣面的邊際傳播會呈現出不窮。
電子游戲已不知不覺來到消費者的生活中，作為媒介電子游戲的深度開發遠遠不夠 ，而在國外，游戲商往往還向著名品牌付費，利用著名品牌的知名度吸引玩家，從而也讓虛幻世界增添一從真實的色彩，麥當勞、事可樂、因特爾、摩托羅拉、萬寶路、芝寶、彩虹糖等著名品牌都在實施電子游戲推廣，電子游戲作為一種新媒介更應引起國內企業的重視。